Effetto Priming: quanto conta la psicologia nel marketing?

Esiste un rapporto tra psicologia e marketing? E quali sono i meccanismi mentali da considerare per una strategia di comunicazione valida? La psicologia fornisce vaste conoscenze sul comportamento umano e garantisce al marketing un bagaglio pieno di informazioni su cui costruire strategie comunicative efficaci e in grado di insediarsi nella complessità della mente umana.

Alcuni comportamenti sono legati a dei processi psichici basilari e consapevoli, come il principio di somiglianza e familiarità. Tuttavia, le nostre scelte più importanti sono regolate dal priming, un meccanismo psicologico inconsapevole e complesso.

Il termine deriva dall’inglese to prime che significa “innescare”: secondo questa logica, più si è esposti a un particolare stimolo, più se ne è influenzati, soprattutto nei richiami o nelle associazioni che esso è in grado di generare.

In base alla logica del priming, le comunicazioni e i messaggi pubblicitari attivano specifici concetti presenti nella memoria con l’obiettivo di influenzare successivi comportamenti: iscriversi, ad esempio, in palestra dopo la ripetuta esposizione a una pubblicità sul fitness o lavarsi le mani dopo la pubblicità di un sapone.

La pubblicità può influenzare le decisioni d’acquisto, stimolando ricordi ed emozioni e giocando su diversi livelli percettivi. Se un messaggio fa emozionare o rievoca episodi piacevoli del passato resta nella memoria più a lungo: basta pensare allo spot corporate P&G per le Olimpiadi di Londra 2012 dedicato alle mamme o a quelli dei maggiori brand sportivi, come Nike e Adidas, che invitano il potenziale cliente a credere nell’impegno e nelle proprie capacità per raggiungere determinati obiettivi.

Sul lato del new digital marketing, la video strategy è un ottimo terreno di gioco per la tecnica del priming: intesa come comunicazione ironica, virale e dai contenuti unconventional, questa forma di pubblicità va oltre la singola immagine e permette di mostrare come funziona un prodotto o un servizio.

I video, per il loro carattere distintivo, attirano più facilmente l’attenzione e producono risposte più favorevoli a livello cognitivo ed affettivo, innescando una circolazione virale dei messaggi attraverso le condivisioni.

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I prodotti e i servizi che gli utenti hanno visto saranno mostrati sotto forma di pubblicità su altri siti web o canali social: questa tecnica fissa il prodotto o il brand nella mente e crea familiarità e fiducia partendo dalla memoria.

Attraverso il priming, il messaggio pubblicitario arriva con chiarezza ed efficacia ai potenziali clienti, in modo da cogliere la loro attenzione e farsi ricordo: questa è una delle chiavi per superare la semplice comunicazione di prodotto e creare un linguaggio effettivamente performante e con una notevole ottimizzazione del ROI.