Pubblicità online: quale trend per l’Italia?

Gli investimenti pubblicitari popolano il web e secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano questo è l’anno degli investimenti su mobile. Nel 2016 gli utenti italiani hanno trascorso oltre il 60% del tempo speso online proprio sugli smartphone e gli over the top, Google e Facebook, raccolgono l’82% degli investimenti totali in pubblicità.

Quanto vale nel complesso il mercato pubblicitario? Secondo i dati dell’Osservatorio, ben 7,7 miliardi di euro solo in Italia.A differenza dell’Europa orientata agli Internet Media, però, il Belpaese sceglie ancora di investire sulla televisione che detiene una quota del 50% del mercato. Al secondo posto tra i mezzi più usati, si stanno facendo spazio gli Internet media e conquistato il 30% del mercato, seguiti dalla Stampa che perde un ulteriore 6% confermandosi al terzo posto con una quota del 15%. In ultima posizione si staziona la radio che rappresenta solo una nicchia del mercato.

Il Paese più avanzato in termini di investimenti pubblicitari online è il Regno Unito, seguito, anche se in netto distacco, dalla Germania. L’Italia si colloca al quinto posto nella classifica europea e supera la crescita media solo nel video advertising, in particolare con i video pre roll.

A supporto di questi dati, anche i risultati della ricerca condotta sulle abitudini di un campione della popolazione italiana da cui si evince che le classi di età più avanzata – i cosiddetti baby boomers – guardano molta tv in diretta, lasciandosi guidare dalla programmazione, mentre per le generazioni più giovani (dai millennials ai quarantenni) sta diventando sempre più comune fruire di contenuti in streaming su Internet, sia a pagamento che gratuiti.

Ma quanto vale effettivamente investire sugli Internet media?

La misurazione è una procedura complessa, ma che aiuta a trovare la strategia migliore d’investimento.Si può misurare l’impression inviata, quella erogata, quella che ha l’opportunità di essere vista, quella vista effettivamente dall’utente (engagement). E’ importante tenere in considerazione anche l’impatto che l’impression ha su un utente e se è utile a fargli compiere un’azione o meno.

Ad esempio, per anni il punto di riferimento per misurare l’efficacia della pubblicità online è stato il click-through-rate ossia l’indicatore dell’interesse dell’utenza nei confronti del messaggio visualizzato in relazione ai click che questo riceve, ma le recenti analisi dimostrano che non c’è alcuna correlazione con le vendite.

Dall’altro lato, non conviene sopravvalutare i fattori di rischio, come gli ad-blocking o il traffico invalido, in quanto hanno un impatto limitato e in Italia restano un fenomeno contenuto e stabile, che riguarda solo il 13% degli utenti unici desktop.

Il vero problema da considerare in caso di investimenti su canali online resta quello della viewability – un annuncio può essere considerato “visualizzabile” se ha almeno il 50% dei suoi pixel in vista per 1 secondo nel caso di una foto o 2 secondi nel caso di un video: in Italia è al 54% contro il 50% di Germania e Francia e il 55% degli Usa. Ancora inferiori gli annunci in target: sono il 47% in Italia, il 44% in Germania e Regno Unito, il 48% negli Usa. Anche la distribuzione delle frequenze non è ottimale e molte persone ricevono troppe poche impression, mentre molte impression finiscono sprecate su un numero ristretto di persone.