Millennial: di quale comunicazione si fidano?

Oltre 11 milioni di italiani appartengono alla generazione dei Millennial: anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000, esigenti, tecnologicamente evoluti, informati e con un buon potere d’acquisto. Sono i giovani cresciuti con iternet, di età compresa tra 21 e 34 anni, ed hanno i più elevati livelli di fiducia nei format online e mobile, seguiti a ruota dalla Generazione X (età 35-49).

Vale la pena chiedersi quali sono i format, i canali pubblicitari, gli stili e i messaggi che più ispirano la loro fiducia. A dispetto dell’immagine che spesso si ha quando se ne parla (alto tasso di disoccupazione e difficoltà nel trovare la propria indipendenza), i giovani sono un pubblico potenzialmente interessante dal punto di vista economico.1

Come ha commentato Randall Beard, Presidente di Nielsen Expanded Verticals: “I Millennial consumano in media in modo diverso dai loro corrispettivi più anziani, esercitando un maggior controllo su quando e dove guardano, ascoltano e leggono contenuti – e su quale dispositivo. Ma anche se fanno minor affidamento sui canali tradizionali, la loro fiducia e la loro disponibilità a compiere un’azione su questi format rimane elevata”.

Ma quale tipo di pubblicità funziona meglio con questo target?

Nonostante internet sia una risorsa fondamentale per gli acquisti dei Millennial – l’81% dichiara che è utile per verificare il prezzo e cercare promozioni e sconti – la TV rimane un mezzo importante da presidiare. I giovani dai 18 ai 34 anni, infatti, passano ben 4 ore 25 minuti al giorno davanti alla televisione. Inoltre, secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, oltre il 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla TV.

Tuttavia, dal punto di vista della memorabilità degli spot, i dati confermano la difficoltà che i brand sperimentano nel fare breccia su questi giovani consumatori: dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK (TV Brand Effect) risulta che solo il 16% di coloro che hanno tra i 21 e i 34 anni anni ricorda il contenuto di uno spot e lo attribuisce correttamente al brand 24 ore dopo essere stato esposto (contro una media a totale popolazione del 30%).Quali_updated

Distinguersi però è possibile: a fare la differenza sono gli elementi creativi! Dalla ricerca TV Brand Effect risulta che gli spot più ricordati sono quelli che riescono a raccontare una storia in modo semplice e che riescono a coinvolgere emotivamente gli spettatori. Naturalmente, il contesto è fondamentale. Anche alcuni generi e programmi risultano più affini a questo target e favoriscono la memorabilità degli spot: miniserie, istruzione/educazione, talk show e intrattenimento sono i generi che favoriscono l’efficacia con i Millennial.

(Fonte Nielsen)

La pubblicità è Donna

Da nutrice a moglie, da madre a icona sexy, da massaia a donna in carriera, la storia della pubblicità è costellata da figure femminili alternate e scelte secondo le necessità dell’epoca.

Ciò che va chiarito è il reale motivo che negli anni ha spinto pubblicitari e grafici ad utilizzare la figura femminile come testimonial delle campagne pubblicitarie più disparate. Un percorso storico teso a catalogare le figure femminili nella storia della pubblicità consente di sottolineare quanto sia indifferente la categoria di prodotto da pubblicizzare rispetto alla scelta costante di utilizzare una donna come suo testimonial. Detersivi, bevande, auto, cibi o sigarette: la pubblicità è Donna!

Se parliamo di cibi e detersivi, è facile affermare che la pubblicità sia donna perché è femminile il pubblico implicito cui è diretta. Molto spesso questo genere di pubblicità si costruisce ricalcando i capisaldi della cosiddetta ‘cultura femminile’ attribuendo una centralità maggiore ad affetti e sentimenti seguendo la logica dell’emozione e del coinvolgimento.

Ad onor del vero c’è da dire però che spesso la figura femminile viene “usata” per rendere appetibile un marchio o un prodotto che non ha nulla a che fare con l’universo femminile ed ecco che l’immagine di Donna diventa una “protagonista fuori contesto”.

Questa duplice “funzionalità” della donna in pubblicità è ben visibile sfogliando gli archivi storici delle pubblicità di una volta.

Ciò che è emerso dalla raccolta iconografica realizzata dall’agenzia fotografica americana Getty Images è che le donne erano usate principalmente per indurre ad acquistare sigarette e cibo.

Parliamo degli anni delle divine di Hollywood, Ava Gardner, Rita Hayworth, Lauren Bacall, che spesso venivano immortalate in versione femme fatale con la sigaretta in mano. Da qui l’immaginario collettivo si lasciava sedurre e le donne che volevano essere “moderne” cedevano alle lusinghe di marche famose che promettevano loro l’emancipazione attraverso una sigaretta.

Uguaglianza andata in fumo?

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Illy VS Nespresso: cosa c’è dietro un caffè espresso

“Caffè”, “coffee”, “cafè”, oppure semplicemente “espresso”.

Chiedere un espresso è ormai sinonimo di chiedere un caffè, forse per questo due tra i più grandi marchi sul mercato a produrlo hanno inserito nelle loro strategie di naming parte di questa parola: (Espress)amente Illy e N(espresso). L’etimologia del termine racchiude un significato che rimanda alla rapidità di produzione di un caffè – tradizionalmente italiano – corto, corposo, nero, denso, espresso.

Illy, fondata a Trieste nel 1933, è un’azienda che produce caffè in diversi formati, da quello in polvere a quello in capsula. Nespresso, diversamente, nasce nel 1986 e da allora produce cialde da caffè. Il confronto pubblicitario di oggi vede le vede rivali proprio in merito agli spot dedicati all’espresso in capsula.

Nello spot “Iperespresso” di Illy è proprio il tempo di realizzazione dell’espresso ad essere protagonista. La pubblicità si propone come un focus sulla sequenza di passaggi che ne anticipano la realizzazione. Alle immagini si accompagna una voce fuori campo che scandisce i secondi durante la preparazione. Come da manuale il conteggio si ferma al 26esimo secondo, tempo fisicamente stimato per consentire all’acqua di filtrare attraverso la polvere di caffè. Lo spot evoca inconsciamente un richiamo ai 4 elementi naturali: terra, acqua, fuoco, aria. Analizzando le immagini è infatti possibile riconoscerli rispettivamente nella polvere del caffè, nell’acqua necessaria a realizzarlo, nel calore indispensabile durante il filtraggio della polvere e infine nel vapore che fuoriesce dall’espresso. Tecnico e sensoriale.

Forte della sua notorietà quanto del suo testimonial, Nespresso affida la sua ultima pubblicità nelle mani di George Clooney. Lo spot è infatti sequel di molti altri che, già in precedenza, lo hanno visto protagonista. Come nei precedenti short movie però, ad essere conteso non è il bel George ma il suo pregiatissimo caffè (N)espresso. Per una serie di avvenimenti l’attore si troverà a dover sacrificare le scarpe pur di aggiudicarsi l’ultima cialda utile a realizzare la tanto “corteggiata” bevanda. Non casuali, location e dettagli di lusso sullo sfondo a rimarcare l’elevata qualità del caffè di cui si sta parlando. Elitario e di classe.

Coffee time??

 

Heineken VS Budweiser: la birra in pubblicità

In occasione del St. Patrick’s Day, il contest #advVS oggi mette a confronto due spot pubblicitari di cui la birra è protagonista.

Heineken VS Budweiser. Olandese la prima e americana la seconda, ma entrambe produttrici di “bionde”…birre bionde!

Heineken nasce ad Amsterdam nel 1873, da allora produce birra per un target compreso tra i 18 e i 35 anni. Diretta avversaria, l’americana Budweiser dal 1876 è un’icona dei valori americani di ottimismo e di festa.

The Match” è lo spot lanciato da Heineken, in occasione del nono anno consecutivo di sponsorizzazione della UEFA Champions League e parte della nuova campagna pubblicitaria diffusa a livello mondiale “Champion The Match”.

L’obiettivo dello spot, e quindi dell’intera campagna, è quello di proporre Heineken come birra ideale da sorseggiare guardando la partita, da soli o in compagnia. Per questo motivo il nuovo packaging, realizzato appositamente in occasione della Champions,  riguarda anche i box da 6 bottiglie o 12 lattine. La trama dello spot vuole in qualche modo sottolineare che i fan del calcio non si limitano a guardare la partita in tv, ma si battono per essa con ogni mezzo a loro disposizione. In scena, i marinai a bordo di un’imbarcazione uniscono le forze e si ingegnano per sfruttare le limitate risorse a loro disposizione per poter vedere la partita anche in mare aperto. Heineken offre loro molto più di una birra. Offre un veicolo di armonia, di spirito di gruppo; offre la possibilità di vivere ogni volta una grande notte da “gustare”, insieme ai propri amici, e alla loro birra preferita. Goliardico e patriottico.

Tutt’altro scenario è invece quello scelto dal birrificio americano, che continua la tradizione degli spot interpretati dai “best buddies”,  i migliori amici dell’uomo a quattro zampe. “Lost dog”, il minuto pubblicitario firmato Budweiser e trasmesso in anteprima durante il Super Bowl 2015, racconta infatti, una storia che ancora una volta ha per protagonisti i Budweiser Clydesdales e un tenero cucciolo di labrador. Nel precedente “Puppy Love”, spot Budweiser 2014, si celebrava l’amorevole “amicizia” tra un cucciolo di labrador e un bellissimo esemplare di Clydesdales. Questa volta i cavalli, ormai legati tradizionalmente al marchio americano, portano in salvo un cagnolino che si era perduto. Nel tentativo di tornare a casa il cucciolo si imbatte in un minaccioso lupo affamato. I cavalli avvertono il pericolo e corrono in suo soccorso riportandolo a casa, dove ad aspettarlo c’è il suo padrone che per festeggiare stappa un’immancabile Budweiser. Il sequel di immagini è ambientato nella scuderia di St. Louis, in Missouri, dove si trovano anche i quartieri generali dell’azienda.  Animalista e commovente.

Happy St. Patrick’s Day!

Martini VS Campari: scontro tra i “giganti” dell’happy hour

Martini e Campari, da sempre aziende leader nella produzione di bevande da aperitivo, oggi saranno protagoniste del confronto pubblicitario #advVS, rispettivamente con gli spot “Begin Desire” e “Piacere di conoscersi”.

Le bevande da aperitivo sono molteplici e diverse per gusto e grado alcolico, ma anche (e soprattutto) per i valori distintivi che si associano ai brand che le producono.  Forti della loro “heritage”, Martini e Campari sono in cima alla lista delle alternative tra cui scegliere all’ora dell’happy hour, ed entrambe sono accomunate dal fatto di essere, spesso, scelte  per via di ciò che rappresentano.

Martini è un brand dal carattere elitario, sognatore, raffinato, classico e attuale allo stesso tempo.

Campari è passione, prestigio e internazionalità.

Entrando nel vivo del confronto pubblicitario, ciò che emerge dall’analisi dello spot Martini è la volontà del brand di comunicare ai suoi consumatori che “non si dovrebbe mai smettere di inseguire i propri desideri”. L’intera pubblicità è girata a Roma ed è solo una parte della campagna che verrà invece diffusa in tutta Europa con il coinvolgimento di affissioni, social media e stampa. Lo spot celebra il concetto del desiderio in una sorta di invito a desiderare in modo autentico, senza tempo, combinando l’eredità di Martini con la cultura contemporanea. L’idea di fondo è che il consumatore è libero di inseguire i propri desideri e in questo caso Martini è l’incentivo a tentare di soddisfarli. Così come la protagonista della pubblicità, che abbandona il grembiule da cameriera per inseguire un futuro diverso, tutti possono scegliere di “continuare a desiderare”. Del resto è curioso sottolineare  che la stessa protagonista dello spot ha realmente cambiato la sua vita in virtù di esso. Lavorando come cameriera in un bar a Roma, venne notata dal regista americano Jake Scott, che ne fece l’attrice protagonista della campagna. Martini è sinonimo di desiderio e il messaggio “Begin Desire” si rivolge a tutti i sognatori come a dire: se anche tu hai dei sogni, non puoi non provarlo! 

Dall’altro lato, “Piacere di conoscersi” non solo è la headline della campagna firmata Campari, ma anche il perfetto riassunto del messaggio che si veicola tramite essa. Un inno all’amicizia, allo stare bene insieme, alla conoscenza di persone vecchie e nuove. Il tutto accompagnato da un intramontabile Campari Soda.

Nello spot è evidente che tutti i personaggi sono coinvolti nell’azione di bere un Campari Soda. In scena, un gruppo di amici si siede al tavolo di un bar; azione deducibilmente ricorrente, da cui emerge una sincronia spontanea e naturale nei movimenti dei protagonisti. La stessa naturalezza è applicabile al rito di ritrovarsi insieme davanti alla bevanda.  Gli attori coinvolti nello spot, infatti, si intrecciano tra loro per prendere posto a sedere, in maniera assolutamente naturale, come succede per le azioni così dette “solite”. Naturale come ordinare un Campari Soda… il “solito”. 

So…What’s your flavour?

 

KiJiJi.it e Subito.it: il ruolo della musica nella pubblicità

La compravendita online, sempre  più presente nelle scelte d’acquisto, è protagonista del confronto pubblicitario tra due dei maggiori siti dedicati a questa tipologia di scambio: Kijiji e Subito.

Sempre più spesso le grandi aziende scelgono di fare della musica il punto di forza dei propri spot pubblicitari. E’ il caso dei due spot scelti per il confronto pubblicitario di oggi: entrambi semplici nei contenuti grafici ma forti dal punto di vista musicale.

Kijiji.it (che in lingua swahili significa “villaggio”) si presenta come un sito di annunci, che offre la possibilità di pubblicare gratuitamente annunci locali per trovare/offrire qualunque tipo di oggetto. L’azienda, nota consociata di eBay, è stata lanciata nel marzo 2005. Dopo 10 anni sul mercato, Kijiji  rinnova la strategia pubblicitaria lanciando il nuovo spot da 30 secondi per tv e web. Punto di forza? Il sottofondo musicale dell’intero spot: il riadattamento testuale della famosa canzone “Sarà perché ti amo” dei Ricchi e Poveri per spiegare quanto sia semplice fare affari su kijiji. L’associazione di note musicali – molto conosciute da diverse generazioni – risulta una mossa vincente in termini di memorizzazione e brand awareness, con un potenziale virale molto elevato. A livello grafico e iconico ciò che attira l’attenzione è la scritta del nome su insolite superfici come ad esempio la mantellina indossata dal parrucchiere, per sottolineare l’ampia gamma di categorie merceologiche  offerte dal sito.

Dall’altra parte Subito.it, nato a Milano nel 2007 e parte del gruppo multinazionale scandinavo Schibsted Media Group, propone uno spot da 30 secondi anch’esso accompagnato da una nota traccia musicale firmata The Everly Brothers “All I Have to Do Is Dream”. La strategia adottata nella scelta di questa canzone risiede nella potenza del testo originale “Whenever I want you, all I have to do is…” traducibile in senso  figurato con – “ Ogni volta che voglio qualcosa, tutto quello che devo fare è … andare su Subito”. Senza variazioni di testo, è la canzone originale a trasferire un messaggio preciso: la semplicità con cui è possibile vendere/acquistare tutto ciò che si desidera su questo sito e realizzare così i propri sogni.

Quando i brand concorrenti si somigliano molto dal punto di vista dell’offerta, la scelta che il pubblico fa tra i due è ancor più dettata da parametri assolutamente soggettivi spesso legati al coinvolgimento emotivo suscitato dai messaggi pubblicitari.

Multinazionali be carefull: “Music is Power”!