La pubblicità è Donna

Da nutrice a moglie, da madre a icona sexy, da massaia a donna in carriera, la storia della pubblicità è costellata da figure femminili alternate e scelte secondo le necessità dell’epoca.

Ciò che va chiarito è il reale motivo che negli anni ha spinto pubblicitari e grafici ad utilizzare la figura femminile come testimonial delle campagne pubblicitarie più disparate. Un percorso storico teso a catalogare le figure femminili nella storia della pubblicità consente di sottolineare quanto sia indifferente la categoria di prodotto da pubblicizzare rispetto alla scelta costante di utilizzare una donna come suo testimonial. Detersivi, bevande, auto, cibi o sigarette: la pubblicità è Donna!

Se parliamo di cibi e detersivi, è facile affermare che la pubblicità sia donna perché è femminile il pubblico implicito cui è diretta. Molto spesso questo genere di pubblicità si costruisce ricalcando i capisaldi della cosiddetta ‘cultura femminile’ attribuendo una centralità maggiore ad affetti e sentimenti seguendo la logica dell’emozione e del coinvolgimento.

Ad onor del vero c’è da dire però che spesso la figura femminile viene “usata” per rendere appetibile un marchio o un prodotto che non ha nulla a che fare con l’universo femminile ed ecco che l’immagine di Donna diventa una “protagonista fuori contesto”.

Questa duplice “funzionalità” della donna in pubblicità è ben visibile sfogliando gli archivi storici delle pubblicità di una volta.

Ciò che è emerso dalla raccolta iconografica realizzata dall’agenzia fotografica americana Getty Images è che le donne erano usate principalmente per indurre ad acquistare sigarette e cibo.

Parliamo degli anni delle divine di Hollywood, Ava Gardner, Rita Hayworth, Lauren Bacall, che spesso venivano immortalate in versione femme fatale con la sigaretta in mano. Da qui l’immaginario collettivo si lasciava sedurre e le donne che volevano essere “moderne” cedevano alle lusinghe di marche famose che promettevano loro l’emancipazione attraverso una sigaretta.

Uguaglianza andata in fumo?

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