La pubblicità è Donna

Da nutrice a moglie, da madre a icona sexy, da massaia a donna in carriera, la storia della pubblicità è costellata da figure femminili alternate e scelte secondo le necessità dell’epoca.

Ciò che va chiarito è il reale motivo che negli anni ha spinto pubblicitari e grafici ad utilizzare la figura femminile come testimonial delle campagne pubblicitarie più disparate. Un percorso storico teso a catalogare le figure femminili nella storia della pubblicità consente di sottolineare quanto sia indifferente la categoria di prodotto da pubblicizzare rispetto alla scelta costante di utilizzare una donna come suo testimonial. Detersivi, bevande, auto, cibi o sigarette: la pubblicità è Donna!

Se parliamo di cibi e detersivi, è facile affermare che la pubblicità sia donna perché è femminile il pubblico implicito cui è diretta. Molto spesso questo genere di pubblicità si costruisce ricalcando i capisaldi della cosiddetta ‘cultura femminile’ attribuendo una centralità maggiore ad affetti e sentimenti seguendo la logica dell’emozione e del coinvolgimento.

Ad onor del vero c’è da dire però che spesso la figura femminile viene “usata” per rendere appetibile un marchio o un prodotto che non ha nulla a che fare con l’universo femminile ed ecco che l’immagine di Donna diventa una “protagonista fuori contesto”.

Questa duplice “funzionalità” della donna in pubblicità è ben visibile sfogliando gli archivi storici delle pubblicità di una volta.

Ciò che è emerso dalla raccolta iconografica realizzata dall’agenzia fotografica americana Getty Images è che le donne erano usate principalmente per indurre ad acquistare sigarette e cibo.

Parliamo degli anni delle divine di Hollywood, Ava Gardner, Rita Hayworth, Lauren Bacall, che spesso venivano immortalate in versione femme fatale con la sigaretta in mano. Da qui l’immaginario collettivo si lasciava sedurre e le donne che volevano essere “moderne” cedevano alle lusinghe di marche famose che promettevano loro l’emancipazione attraverso una sigaretta.

Uguaglianza andata in fumo?

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Illy VS Nespresso: cosa c’è dietro un caffè espresso

“Caffè”, “coffee”, “cafè”, oppure semplicemente “espresso”.

Chiedere un espresso è ormai sinonimo di chiedere un caffè, forse per questo due tra i più grandi marchi sul mercato a produrlo hanno inserito nelle loro strategie di naming parte di questa parola: (Espress)amente Illy e N(espresso). L’etimologia del termine racchiude un significato che rimanda alla rapidità di produzione di un caffè – tradizionalmente italiano – corto, corposo, nero, denso, espresso.

Illy, fondata a Trieste nel 1933, è un’azienda che produce caffè in diversi formati, da quello in polvere a quello in capsula. Nespresso, diversamente, nasce nel 1986 e da allora produce cialde da caffè. Il confronto pubblicitario di oggi vede le vede rivali proprio in merito agli spot dedicati all’espresso in capsula.

Nello spot “Iperespresso” di Illy è proprio il tempo di realizzazione dell’espresso ad essere protagonista. La pubblicità si propone come un focus sulla sequenza di passaggi che ne anticipano la realizzazione. Alle immagini si accompagna una voce fuori campo che scandisce i secondi durante la preparazione. Come da manuale il conteggio si ferma al 26esimo secondo, tempo fisicamente stimato per consentire all’acqua di filtrare attraverso la polvere di caffè. Lo spot evoca inconsciamente un richiamo ai 4 elementi naturali: terra, acqua, fuoco, aria. Analizzando le immagini è infatti possibile riconoscerli rispettivamente nella polvere del caffè, nell’acqua necessaria a realizzarlo, nel calore indispensabile durante il filtraggio della polvere e infine nel vapore che fuoriesce dall’espresso. Tecnico e sensoriale.

Forte della sua notorietà quanto del suo testimonial, Nespresso affida la sua ultima pubblicità nelle mani di George Clooney. Lo spot è infatti sequel di molti altri che, già in precedenza, lo hanno visto protagonista. Come nei precedenti short movie però, ad essere conteso non è il bel George ma il suo pregiatissimo caffè (N)espresso. Per una serie di avvenimenti l’attore si troverà a dover sacrificare le scarpe pur di aggiudicarsi l’ultima cialda utile a realizzare la tanto “corteggiata” bevanda. Non casuali, location e dettagli di lusso sullo sfondo a rimarcare l’elevata qualità del caffè di cui si sta parlando. Elitario e di classe.

Coffee time??

 

Kellogg’s VS Nestlé: le diverse “vesti” dei cereali

Gustosi o salutari, a colazione o per merenda, ormai i cereali sono diventati un prodotto da mangiare in diversi momenti della giornata.

Le due maggiori aziende a produrli sono Kellogg’s e Nestlè. La prima è una multinazionale statunitense produttrice di diversi alimenti per la colazione ma da sempre ricordata per i celebri Corn Flakes. La seconda è svizzera, anch’essa distributrice di moltissimi prodotti alimentari tra cui i cereali.

Il confronto #advVS verte tra gli spot di Kellogg’s EXTRA e Nestlé FITNESS.

Nel caso di Kellogg’s lo spot dei cerali EXTRA si presenta come una piccola scena di vita quotidiana in cui l’attenzione del visualizzatore è concentrata sulla sequenza di azioni del protagonista. La scena riproduce la routine mattutina di un giovane ragazzo in procinto di andare a lavoro. Palesemente in ritardo il protagonista si accorge che gli unici slip da poter indossare sono quelli della sua coinquilina. Nella fretta, rassegnato li indossa e si concede un veloce assaggio di alcuni fiocchi di cereali Extra. Colpito dall’incredibile sapore, invece di proseguire nella vestizione, si perde nel gustare un’intera tazza di cereali Kellogg’s Extra, dimenticando il ritardo.  Proprio in quel momento la coinquilina rientra, in compagnia di un’amica, sorprendendolo a mangiare cerali con indosso i suoi slip tipicamente femminili. Da qui la frase “Se lo provi ci prendi gusto”, rivolta al gusto travolgente dei cereali ma simpaticamente ironica nei confronti dello scambio di indumenti.

Diversamente, la scelta di Nestlé è quella di coinvolgere l’attenzione su specifiche caratteristiche e benefici dei fiocchi di cereali, dedicando ad essi la maggior parte delle inquadrature ed evitando la comune scelta della trama di sfondo. Anche se la scena si apre con l’immagine di una giovane donna che mangia i cereali Fitness, il resto dello spot si sviluppa sul focus di benefici e qualità dei fiocchi di cereali. In chiusura la frase “Ama ciò che ti fa sentire bene” sottolinea ancora una volta l’aspetto salutare del prodotto, suo punto di forza.

Kellogg’s il gusto travolgente che fa dimenticare il resto, Nestlé sani e nutrienti senza dover aggiungere altro.

Dior VS Chanel: Miss o Mademoiselle

Dior e Chanel sono entrambi francesi ed entrambi produttori (anche) di profumi ma, dietro queste lampanti comunanze, si celano una moltitudine di sfaccettature che ben distinguono i due brand. Lo stesso accade per gli ultimi “film” pubblicitari che incarnano “l’essenza” dei loro profumi, oltre che dei loro valori.
Come avviene in ogni campagna che si rispetti, nella trama dello spot questi valori incontrano un volto che li fa propri al punto tale da rappresentarne non solo il prodotto ma tutto ciò che quel prodotto “emana”.
E così, se il viso di Natalie Portman ben si sposa con la romantica e ribelle Miss Dior, quello di Keira Knightley riflette alla perfezione una seducente e misteriosa Coco Mademoiselle.
Di fatto, i due spot hanno trame diverse, come diverse sono le storie delle Maison che li producono e le testimonial che li interpretano. Visti singolarmente si direbbero inconfondibili. Ma che succede se la visione dei due avviene in parallelo?
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E così come in un gioco di specchi, i valori, i colori, i volti, i caratteri e persino le trame dei due spot sembrano riflettersi a vicenda, forti della loro immagine ma allo stesso tempo invasi da quella avversaria, altrettanto decisa altrettanto inebriante. Il risultato?

Natalie o Keira? Innocente o sensuale? Sposa o festeggiata? Ribelle o provocatrice? Dior o Chanel? Miss o Mademoiselle?

Martini VS Campari: scontro tra i “giganti” dell’happy hour

Martini e Campari, da sempre aziende leader nella produzione di bevande da aperitivo, oggi saranno protagoniste del confronto pubblicitario #advVS, rispettivamente con gli spot “Begin Desire” e “Piacere di conoscersi”.

Le bevande da aperitivo sono molteplici e diverse per gusto e grado alcolico, ma anche (e soprattutto) per i valori distintivi che si associano ai brand che le producono.  Forti della loro “heritage”, Martini e Campari sono in cima alla lista delle alternative tra cui scegliere all’ora dell’happy hour, ed entrambe sono accomunate dal fatto di essere, spesso, scelte  per via di ciò che rappresentano.

Martini è un brand dal carattere elitario, sognatore, raffinato, classico e attuale allo stesso tempo.

Campari è passione, prestigio e internazionalità.

Entrando nel vivo del confronto pubblicitario, ciò che emerge dall’analisi dello spot Martini è la volontà del brand di comunicare ai suoi consumatori che “non si dovrebbe mai smettere di inseguire i propri desideri”. L’intera pubblicità è girata a Roma ed è solo una parte della campagna che verrà invece diffusa in tutta Europa con il coinvolgimento di affissioni, social media e stampa. Lo spot celebra il concetto del desiderio in una sorta di invito a desiderare in modo autentico, senza tempo, combinando l’eredità di Martini con la cultura contemporanea. L’idea di fondo è che il consumatore è libero di inseguire i propri desideri e in questo caso Martini è l’incentivo a tentare di soddisfarli. Così come la protagonista della pubblicità, che abbandona il grembiule da cameriera per inseguire un futuro diverso, tutti possono scegliere di “continuare a desiderare”. Del resto è curioso sottolineare  che la stessa protagonista dello spot ha realmente cambiato la sua vita in virtù di esso. Lavorando come cameriera in un bar a Roma, venne notata dal regista americano Jake Scott, che ne fece l’attrice protagonista della campagna. Martini è sinonimo di desiderio e il messaggio “Begin Desire” si rivolge a tutti i sognatori come a dire: se anche tu hai dei sogni, non puoi non provarlo! 

Dall’altro lato, “Piacere di conoscersi” non solo è la headline della campagna firmata Campari, ma anche il perfetto riassunto del messaggio che si veicola tramite essa. Un inno all’amicizia, allo stare bene insieme, alla conoscenza di persone vecchie e nuove. Il tutto accompagnato da un intramontabile Campari Soda.

Nello spot è evidente che tutti i personaggi sono coinvolti nell’azione di bere un Campari Soda. In scena, un gruppo di amici si siede al tavolo di un bar; azione deducibilmente ricorrente, da cui emerge una sincronia spontanea e naturale nei movimenti dei protagonisti. La stessa naturalezza è applicabile al rito di ritrovarsi insieme davanti alla bevanda.  Gli attori coinvolti nello spot, infatti, si intrecciano tra loro per prendere posto a sedere, in maniera assolutamente naturale, come succede per le azioni così dette “solite”. Naturale come ordinare un Campari Soda… il “solito”. 

So…What’s your flavour?

 

Biscottone e Nutella B-ready: pubblicità a confronto

Tra i tanti spot pubblicitari, quelli legati ai prodotti alimentari si contraddistinguono per la varietà dei messaggi sottostanti. Se per alcuni è meglio puntare sulla tradizione, sull’italianità o sulla famiglia, per altri diventa fondamentale far leva sull’originalità e spesso anche un po’ di malizia risulta vincente.

Nel “bombardamento” di stimoli pubblicitari provenienti anche dai competitor, le aziende devono riuscire a promuovere un prodotto in grado di captare l’attenzione di clienti consolidati e potenziali. Con questo scopo, il primo passo è quello di immedesimarsi nei panni del consumatore finale, per far sì che il messaggio sia il più originale possibile e venga recepito in modo chiaro.

Nel confronto di oggi vediamo come Mulino Bianco e Ferrero, da sempre leader indiscussi nella produzione di prodotti alimentari per famiglie, abbiano scelto la colazione come scenario perfetto per promuovere i propri biscotti.

È noto a tutti che, grazie alle sue storiche pubblicità ritraenti la famiglia tradizionale, Mulino Bianco è diventato uno stereotipo della famiglia perfetta, al punto da essere spesso citato nel comune parlare come esempio per descrivere la famiglia ideale. Ciò che non passa inosservato è quindi il nuovo approccio comunicativo usato dalla multinazionale nello spot pubblicitario dedicato ai biscotti per la colazione dal nome, criticato da molti, Biscottone. Lo spot ritrae un avvenente Antonio Banderas, da tempo testimonial di Mulino Bianco, alle prese con l’impasto per i biscotti nell’intenzione di riprodurre quelli della nonna che, nella sua memoria, erano appunto “grandi grandi”. Coprotagonista dello spot è una giovane donna, che si presta a tastare l’effettiva consistenza del Biscottone per poi definirlo aiutata dal suggerimento di Banderas: “inzupposo”. Da qui la tag-line accattivante “Grandi e inzupposi, provali a colazione!”. In questo caso Mulino Bianco sembra rivolgersi maggiormente ad un pubblico femminile che non familiare. A tal proposito la pubblicità suddetta ha riscosso innumerevoli commenti relativi alla fraintendibiltà o duplice senso (alimentare/sensuale) sia dei testi che del nome relativi al prodotto.

In qualità di competitor, Ferrero propone Nutella B-ready, biscotto di cialda croccante dal cuore tenero, perfetto sia da sgranocchiare che da inzuppare nel latte. Il target di riferimento dello spot è ancora una volta la famiglia e i suoi componenti. Ciò che appare diverso rispetto al precedente è che la comunicazione, sia testuale che iconica, presente nella pubblicità vuole coinvolgere non solo le mamme ma tutti i membri della famiglia. Nello spot in questione, Ferrero riproduce la tradizionale scena della mamma che sveglia i bimbi per fargli fare colazione. Il video prosegue poi con l’effettivo consumo dei biscotti Nutella B-ready da parte di tutta la famiglia appunto, sottolineando le diverse possibilità di gustare il prodotto, immergendolo o meno nella tazza di latte, come espresso nella tag-line “Sei pronto a croccarlo o sei pronto a tuffarlo nel latte?”.

Coppia attraente per Mulino Bianco, famigliola felice per Ferrero dunque. Che le strategie pubblicitarie si evolvano e si modifichino a seconda dei trend sociali non è una novità, ma nel caso di spot come questi, che succederebbe se i brand venissero oscurati e fossero solo le immagini a descrivere i prodotti?

A quale di queste assocereste la ormai popolare “famiglia del Mulino Bianco”?

 

iPhone 5s e Galaxy S5: pubblicità a confronto

Gli spot pubblicitari negli ultimi anni si stanno evolvendo dal punto di vista semiotico: l’utilizzo di testi tecnici e impersonali lascia spazio ad immagini in grado di trasmettere e comunicare la filosofia, lo stile e le caratteristiche del brand e del prodotto in sé per sé.

Anche multinazionali di spessore, come Apple e Samsung, puntano sull’immagine per comunicare i valori aziendali e le performance dei loro prodotti.

Entrambe produttrici di dispositivi tecnologici, da anni si combattono a colpi diADV”. Tra i vari spot proposti dalle multinazionali, dedichiamo un focus alle strategie pubblicitarie utilizzate per iPhone 5s e Galaxy S5.

Partendo da Apple, ciò che emerge è la volontà di dedicare lo spot pubblicitario ad un target ben definito, ovvero quello degli sportivi. La pubblicità è infatti una sequenza di situazioni inerenti al fitness in cui il dispositivo elettronico interagisce con il suo possessore, quasi come a dargli forza, quasi come fosse un sostegno. Il rischio che si corre in questo tipo di strategia è di ottenere un altissimo coinvolgimento emotivo da parte del target di riferimento, escludendo però tutti gli altri.

Ciò che fa Samsung nella pubblicità dedicata al Galaxy S5 è invece un focus sulle alte prestazioni della fotocamera contenuta nel dispositivo.  Quella della “messa a fuoco rapida” è indubbiamente una caratteristica che gli appassionati di fotografia apprezzeranno nel prodotto, in quanto consente di immortalare immagini di buona qualità in tempi brevissimi. Allo stesso tempo però anche chi fa foto per semplice divertimento, senza necessità tecniche specifiche,  riconoscerà i vantaggi offerti da questo dispositivo.

Se da un lato, Apple sceglie di sottolineare le funzioni affini allo sport dando spazio alle  inquadrature del dispositivo in relazione alle singole attività sportive ; dall’altro, Samsung accentua l’emozione che appartiene a chiunque riviva un ricordo legato ad uno scatto.

Strategie diverse dunque, ma entrambe di grande effetto.

Quello che non può essere trascurato è tuttavia il potere di attaccamento ad un brand piuttosto che a un altro da parte dei potenziali fruitori al momento dell’acquisto…pubblicità esclusa!