Millennial: di quale comunicazione si fidano?

Oltre 11 milioni di italiani appartengono alla generazione dei Millennial: anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000, esigenti, tecnologicamente evoluti, informati e con un buon potere d’acquisto. Sono i giovani cresciuti con iternet, di età compresa tra 21 e 34 anni, ed hanno i più elevati livelli di fiducia nei format online e mobile, seguiti a ruota dalla Generazione X (età 35-49).

Vale la pena chiedersi quali sono i format, i canali pubblicitari, gli stili e i messaggi che più ispirano la loro fiducia. A dispetto dell’immagine che spesso si ha quando se ne parla (alto tasso di disoccupazione e difficoltà nel trovare la propria indipendenza), i giovani sono un pubblico potenzialmente interessante dal punto di vista economico.1

Come ha commentato Randall Beard, Presidente di Nielsen Expanded Verticals: “I Millennial consumano in media in modo diverso dai loro corrispettivi più anziani, esercitando un maggior controllo su quando e dove guardano, ascoltano e leggono contenuti – e su quale dispositivo. Ma anche se fanno minor affidamento sui canali tradizionali, la loro fiducia e la loro disponibilità a compiere un’azione su questi format rimane elevata”.

Ma quale tipo di pubblicità funziona meglio con questo target?

Nonostante internet sia una risorsa fondamentale per gli acquisti dei Millennial – l’81% dichiara che è utile per verificare il prezzo e cercare promozioni e sconti – la TV rimane un mezzo importante da presidiare. I giovani dai 18 ai 34 anni, infatti, passano ben 4 ore 25 minuti al giorno davanti alla televisione. Inoltre, secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, oltre il 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla TV.

Tuttavia, dal punto di vista della memorabilità degli spot, i dati confermano la difficoltà che i brand sperimentano nel fare breccia su questi giovani consumatori: dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK (TV Brand Effect) risulta che solo il 16% di coloro che hanno tra i 21 e i 34 anni anni ricorda il contenuto di uno spot e lo attribuisce correttamente al brand 24 ore dopo essere stato esposto (contro una media a totale popolazione del 30%).Quali_updated

Distinguersi però è possibile: a fare la differenza sono gli elementi creativi! Dalla ricerca TV Brand Effect risulta che gli spot più ricordati sono quelli che riescono a raccontare una storia in modo semplice e che riescono a coinvolgere emotivamente gli spettatori. Naturalmente, il contesto è fondamentale. Anche alcuni generi e programmi risultano più affini a questo target e favoriscono la memorabilità degli spot: miniserie, istruzione/educazione, talk show e intrattenimento sono i generi che favoriscono l’efficacia con i Millennial.

(Fonte Nielsen)

Biscottone e Nutella B-ready: pubblicità a confronto

Tra i tanti spot pubblicitari, quelli legati ai prodotti alimentari si contraddistinguono per la varietà dei messaggi sottostanti. Se per alcuni è meglio puntare sulla tradizione, sull’italianità o sulla famiglia, per altri diventa fondamentale far leva sull’originalità e spesso anche un po’ di malizia risulta vincente.

Nel “bombardamento” di stimoli pubblicitari provenienti anche dai competitor, le aziende devono riuscire a promuovere un prodotto in grado di captare l’attenzione di clienti consolidati e potenziali. Con questo scopo, il primo passo è quello di immedesimarsi nei panni del consumatore finale, per far sì che il messaggio sia il più originale possibile e venga recepito in modo chiaro.

Nel confronto di oggi vediamo come Mulino Bianco e Ferrero, da sempre leader indiscussi nella produzione di prodotti alimentari per famiglie, abbiano scelto la colazione come scenario perfetto per promuovere i propri biscotti.

È noto a tutti che, grazie alle sue storiche pubblicità ritraenti la famiglia tradizionale, Mulino Bianco è diventato uno stereotipo della famiglia perfetta, al punto da essere spesso citato nel comune parlare come esempio per descrivere la famiglia ideale. Ciò che non passa inosservato è quindi il nuovo approccio comunicativo usato dalla multinazionale nello spot pubblicitario dedicato ai biscotti per la colazione dal nome, criticato da molti, Biscottone. Lo spot ritrae un avvenente Antonio Banderas, da tempo testimonial di Mulino Bianco, alle prese con l’impasto per i biscotti nell’intenzione di riprodurre quelli della nonna che, nella sua memoria, erano appunto “grandi grandi”. Coprotagonista dello spot è una giovane donna, che si presta a tastare l’effettiva consistenza del Biscottone per poi definirlo aiutata dal suggerimento di Banderas: “inzupposo”. Da qui la tag-line accattivante “Grandi e inzupposi, provali a colazione!”. In questo caso Mulino Bianco sembra rivolgersi maggiormente ad un pubblico femminile che non familiare. A tal proposito la pubblicità suddetta ha riscosso innumerevoli commenti relativi alla fraintendibiltà o duplice senso (alimentare/sensuale) sia dei testi che del nome relativi al prodotto.

In qualità di competitor, Ferrero propone Nutella B-ready, biscotto di cialda croccante dal cuore tenero, perfetto sia da sgranocchiare che da inzuppare nel latte. Il target di riferimento dello spot è ancora una volta la famiglia e i suoi componenti. Ciò che appare diverso rispetto al precedente è che la comunicazione, sia testuale che iconica, presente nella pubblicità vuole coinvolgere non solo le mamme ma tutti i membri della famiglia. Nello spot in questione, Ferrero riproduce la tradizionale scena della mamma che sveglia i bimbi per fargli fare colazione. Il video prosegue poi con l’effettivo consumo dei biscotti Nutella B-ready da parte di tutta la famiglia appunto, sottolineando le diverse possibilità di gustare il prodotto, immergendolo o meno nella tazza di latte, come espresso nella tag-line “Sei pronto a croccarlo o sei pronto a tuffarlo nel latte?”.

Coppia attraente per Mulino Bianco, famigliola felice per Ferrero dunque. Che le strategie pubblicitarie si evolvano e si modifichino a seconda dei trend sociali non è una novità, ma nel caso di spot come questi, che succederebbe se i brand venissero oscurati e fossero solo le immagini a descrivere i prodotti?

A quale di queste assocereste la ormai popolare “famiglia del Mulino Bianco”?